Veckokrönikan: Läsarna förväntas lösa tidningarnas problem

Paywall – visst låter det som något ondskefullt? Något som Montgomery Burns eller någon Bond-skurk hittat på. Eller kanske Rupert Murdoch.

Det var ju nämligen just Rupert Murdochs News Corp som för en tid sedan gick ut med att deras brittiska tidningar The Times och Sunday Times kommer att införa en paywall-lösning från och med juni. Men även New York Times har proklamerat liknande planer för 2011.

Om man tänker efter så är det ju egentligen inte så konstigt att tidningar försöker ta betalt för produkten de erbjuder. Men samtidigt vill läsarna såklart inte börja betala för något som alltid har varit gratis tidigare. Ser man läsarna som konsumenter, vilket man gör om man vill ta betalt av dem, så är det absurt att tro att man ska kunna ta ifrån dem deras pengar utan att erbjuda dem något extra tillbaka.

I dagens läge tror jag en grundförutsättningen för att man ska kunna ta betalt för den här formen av innehåll är att det inte är basutbudet man betalar för – man betalar för något utöver det vanliga. Någon form av extramaterial. Jag tror det skulle fungera om tidningarna fortsätter att erbjuda 100 procent gratis innehåll, men samtidigt erbjuder 10 procent extra. 10 procent som de kräver en motprestation för att dela med sig av.

Alla som kan enkel skolmatte ser ju att siffrorna inte riktigt går ihop här. Men det är tidningarna som har problem – inte läsarna. I vilken annan affärssituation kan man förvänta sig att konsumenterna ska lösa företagets problem? Tidningarna får alltså se till att höja sig till 110 procent om de vill kunna börja ta betalt för innehåll.

Dessa 110 procent bör givetvis ses som något symbolisk, som en vision. Vad det ska innebära i praktiken är upp till tidningarna själva.

Vidare så tror jag att traditionella betalningsrutiner bör undvikas i dessa sammanhang, som jag inledningsvis var inne på så för det med sig alltför negativa konnotationer. Här är ett Flattr-liknande mikrobetalningssystem att föredra, där tillgången till extramaterialet nödvändigtvis inte har ett fast pris utan istället bygger på en vilja att dela med sig. Alla som "donerar", via exempelvis Flattr, får ta del av extramaterialet. Detta innebär att det inte blir en lika tydlig köp-situation, att det snarare handlar om tjänster och gentjänster. Ungefär som begreppet "länkkärlek", som används ofta av bland andra PR-konsulten Jerry Silfwer.

I framtiden, när läsarna har vant sig vid att betala för extramaterialet, så är det kanske möjligt att försiktigt öka andelen betalinnehåll på basutbudets bekostnad. I USA erbjöd man en gång i tiden billigare bensin mot att kunderna tankade själva, och när detta beteende väl sjunkit in ordentligt så kunde man höja priserna igen. Men det är en lång, lång process, och juni är bara några månader bort.

Som internet ser ut idag är steget från helt gratis till paywall enormt. Det kommer nog pionjärerna bittert få erfara.